鸿茅已乘央视去网络空余杜蕾斯

发布时间:2020-05-22 13:36

  尽管他们同样为国民所熟知,但打造路径却大相径庭;尽管同时出现在我们眼前,但他们所代表的时代却截然不同。

  当我们被各种品牌理论,被4A公司的光环弄得眼花缭乱时,鸿茅药酒再一次把这个时代拉回到我们的视线之中。

  根据央视市场研究数据,2016年鸿茅药酒电视广告投放额高达150亿元。根据尼尔森广告监测,鸿茅药酒位列广告投放第一,遥遥领先宝洁、可口可乐、欧莱雅、联合利华等国际快消巨头。

  当奥格威、伯恩巴克的传人们还在大谈品牌形象大创意的时候,本土的广告狂人们,鲍洪升、叶茂中……已经总结出了快速打造品牌的质能方程式:

  坐落在山东沂蒙山区一个偏僻小县城的秦池酒业,1990年3月才领到工商执照,产品从来没有销出过潍坊地区。

  它只是山东无数个不景气的小酒厂中的一个,却在1995年11月8日以6666万元最高价勇夺CCTV标王。

  著名小品演员巩汉林手拿一瓶秦池酒,嘴上念念有词:“过去喝酒,难受半宿;今日喝了秦池酒,浑身自在精神抖擞。”

  夺标后的很长一段时间里,秦池酒都是供不应求,经销商们纷至沓来踏破门槛,秦池牛气得要求他们先付预付款和保证金再供货。秦池厂长王卓胜放出豪言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆奥迪”。

  树大招风的秦池很快就被盯上了,接连几篇专题报道揭露秦池产能不足,要从川贵购买原酒进行勾兑,然后包装成秦池销向市场。结果,一代标王直接被轰倒在地,1998年秦池已经开始亏损了。

  三株口服液的广告一度刷遍农村的每一堵土墙、每一根电线杆,甚至是每一个牛棚猪圈和茅厕。他们的宣传员,手上拎的永远是一桶油漆。

  每到周末,三株人就穿上白大褂,热情洋溢地下乡问诊,乡亲们排着队前来。而就诊的结果你肯定猜得到——你有病,你喝三株口服液就好了。

  各种小报满天飞,内容都是素人消费者证言,你身边的谁谁谁自从喝了三株口服液,腰不酸了,腿不疼了,吃嘛嘛香,身体倍棒。大报上面,则是铺天盖地的三株赞助学术活动的报道。让人感觉到三株科技领先、社会责任、民族骄傲。

  吴炳新从不在广告价格上讨价还价,唯一的要求就是不要在版面上打上“广告”,而要以新闻形式进行排版,不能让人看出这是广告。

  这种砸广告方式其作用是巨大的。1994年上市的三株口服液,当年销售额为1.25亿,1995年就跃升到20亿, 1996年更是达到惊人的80亿。

  搞脑白金的史玉柱都跑来向吴炳新取经,吴炳新开创的“刷墙+问诊”直到今日还一直被模仿,而“最好的广告,不能让人看出这是广告”的传播理念,至今在4A也是前沿的广告理念。

  然而好景不长,1998年3月,湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡事件轰动全国。全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为题展开密集报道,然后三株就因“虚假广告”等原因半年内被起诉10余起,三株帝国轰然崩塌。

  20年过去了,中国保健品市场至今没有走出三株口服液的影子,至今还是广告狂轰滥炸、虚假宣传、任意夸大功能、违规添加药品成分的老一套,一直到今天。

  2003年的雅客V9,号称5天撬开全国市场的营销神话,由本土广告大师叶茂中一手策划。

  身着鲜亮橙衣的周迅,奔跑在城市的街道上,身后是万人追赶。画外音告诉观众:最具创意精神的糖果雅客V9,爱吃的人越来越多。

  广告在央视播放5天,雅客V9的销量就急剧攀升。经销商由过去一次订50-60箱货,变为一次订货500-600箱,有的甚至一次订2000箱。

  据说雅客公司的副总经理,怀揣雅客V9经销权出差内蒙古,一下飞机发现竟然有8家公司的8部车子等着接机,不知道要上哪部车。

  又据说雅客公司的区域经理在火车上碰到艳遇,被一位漂亮女孩缠着要电话号码。

  因为女孩看到雅客V9尚未上市,而火车上竟有人随身带着雅客V9手提袋,追问下得知是雅客区域经理,于是便留下自己号码,要他上市后通知自己。

  临下火车,女孩又反悔了:你这么忙,肯定没空给我打电话,你把你电话号码给我,我会隔两天就打电话提醒你!

  虽然叶茂中本人津津乐道的,是起了“雅客V9”这个响亮的名字;是洞察到后非典时期人们对补充维生素提高免疫力的强烈需求,开创维生素糖果品类;是为雅客V9塑造了创新、运动、健康的品牌形象。

  雅客、利郎、安踏、柒牌、七匹狼、361度这些晋江企业,均经由叶茂中策划,而手法如出一辙,一句广告语、一条TVC、一个明星代言。

  在晋江军团的重金支持下,央视黄金时段的广告招标水涨船高,从2003年33亿,2004年44亿,到2012年142亿、2013年159亿……央视成了名副其实的晋江频道。

  只要品牌请一下明星代言,在央视投一下广告,有了知名度,就会被观众视为大品牌、知名品牌,然后消费者抢着购买、经销商抢着代理,坐等黄金万两。

  因而这时期的品牌打造非常简单粗暴,它以提升知名度为核心,而美誉度、忠诚度是不那么重要的,即使出现一点负面和杂音也无关紧要。知名度就是销量。

  这是因为在传统媒体时代,大众传播渠道集中,主流媒体垄断着话语权,特别是央视一家独大的背景下,经由这个平台传播的广告权威性十足,又没有其他杂音干扰,只要保证广告声量,就能带来巨额销量。

  可能很少有人知道,凡客的第一个广告是投在2007年10月18日《读者》上的,大概这是因为凡客创始团队出身于卓越网的关系。

  《读者》广告后,凡客网站正式上线,开始大量投放互联网广告,奠定了中国互联网营销的领先位置。

  但凡客体之所以轰动互联网,不是因为它请了明星,砸了很多户外广告,而是因为广告被网友恶搞和再创作(网络媒体),制造了流行效应。

  广告创意上强调与消费者co-creat共创,媒介上强调电视屏、电脑屏、手机屏的三屏联动。

  在互联网的冲击下,四大传统媒体,报纸杂志轰然倒下,广播沦为边缘,电视被综艺IP救了一命(电视投放不再专注黄金时段,而是冠名综艺),户外媒体反倒成了互联网品牌最爱的投放阵地(大约是因为城市交通越来越糟糕)。

  “由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知”。

  2014年5月上海明道大会上,Uber上海总经理王晓峰在演讲中宣称:“早年我们一分钱广告费都是不花的。为什么一间公司,成立三四年时间,一分钱广告费不花,还是有一些喜欢他的人,愿意主动传播?”

  按照王总的说法,是因为Uber能更好的帮助用户,让用户体验到更好的服务。但更直接的原因难道不是因为Uber砸了比广告费更多的钱去做补贴?

  新生入园第一天,专车接送幼儿园小朋友上学和放学,摄影师会随车记录宝贝美好、珍贵的第一天。

  Uber和宝马合作,圣诞节前夕派出十辆 Mini五门掀背,三环内免费搭乘。车内还有按摩装置、情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料、食物和《男人装》。

  Uber一键呼叫人力车、摇橹船。用户用Uber来个40 分钟胡同之旅,或下船游湖。

  Uber一键呼叫 CEO 。16 个企业高管乘坐轿车围绕清华转,学生通过 Uber叫车,和高管在车上进行 15 分钟面试。

  Uber一键呼叫英雄专车,美国队长、钢铁侠、雷神、黑寡妇和绿巨人为你开车。

  其实,Uber这种事件营销本身就属于广告,但它和砸电视广告、砸户外广告是截然不同的。

  当时小米的营销负责人,副总裁黎万强做了一个3000万的营销方案,想借用凡客已有的媒介资源做一个月的全国核心路牌推广小米手机,结果方案当面被雷军拍死。

  雷军说:“阿黎,你做MIUI时没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

  没有钱,没有媒介,没有广告投放,小米只能死磕新媒体,拼命在论坛和微博上想办法,逐渐找出一条以互联网方式做品牌的路径。

  传统行业的品牌路径,是先砸知名度,再做美誉度,最后维护忠诚度。而小米做品牌的路径,则是专注忠诚度,通过口碑传播不断强化,通过提供参与感让用户持续喜爱,成为朋友。

  这是因为在网络分众时代,传播最大的变化就是从单向变为双向。传统媒体的单向,意味着信息送达消费者之后,传播随之结束。

  而网络媒体的双向,则意味着信息送达消费者之后,传播才完成了一半,甚至是一小半。消费者对接收到的信息作何反应,作何反馈,才决定了传播的效果和质量。

  而且网络终结了全民只看一个电视频道的历史,社会大众在网络上被细分成一个个小群体,各种亚文化层出不穷,每个人都可以在网络上找到自己的阵地。

  因此这一时期的品牌打造,需要更加重视品牌美誉度、忠诚度的建设,培养粉丝。

  在凡客体之后的一系列广告中,李宇春的“生于1984”、韩寒的“有春天,无所畏”、黄晓明的“挺住,意味着一切”、好声音学员的“我要怒放的生命”,这些广告跟产品没有关系,却成功把凡客从一个互联网服装,变成了一个全民熟知的文化符号。

  只不过中国是一个经济发展不均衡、人群与代际撕裂的社会,一二线已经进入网络时代,三四五线依然停留在传统媒体时代。

  一心经营网络媒体的小米,突然发现红米手机在三线城市的市占率急剧下跌,品牌认知出现偏差。

  和坚持“请代言人+砸电视广告+终端开店”的OPPO、vivo拉开了较大差距。

  就像本次的鸿茅药酒,即便在网上人人喊打,但只要它央视广告还在播、终端货还在供,那就对它的销售造不成什么致命影响。

  就算它在网媒占据主流的一二线城市已经成了过街老鼠,但在央视占主流的三四五线,鸿茅药酒的消费者,他们还是看央视,相信央视,买央视广告出现的商品。

  一条杜蕾斯套鞋防止被淋湿的微博创造了雨夜传奇,至少被5000万用户看到。从那时开始,杜蕾斯就成了“看看别人家的文案”。

  当然杜蕾斯是学不来的,因为性本身就是高关注度话题,并不是其他品牌能玩的。但杜蕾斯现在制造了一种现象,只要出现了什么热点事件,必定有一大波网友等着看杜蕾斯怎么追。

  同样诞生在2011年的江小白,以一种不同于所有白酒的姿态出现在年轻人面前,它的整个品牌都基于互联网进行传播,通过一条条走心文案完成构建。

  以至于现在但凡有个好点的广告,公众号文章全部都是力压杜蕾斯江小白广告、不输杜蕾斯江小白创意、杜蕾斯江小白文案惨败……

  2011年,这一年后来被人们称为中国移动互联网元年,微信刚刚出现,新浪微博才开始爆发,注册用户达到3亿。

  这一年1月,美国知名杂志《Fast Company》发表专题——被谋杀的麦迪逊大道

  (了解4A的盆友们都知道,麦迪逊大道是纽约曼哈顿区的一条著名大街,美国许多著名广告公司的总部都位于这条街上,因此这条街成为美国广告业的代名词。)

  文中惊叹道:广告已经到了自上世纪1960年代以来必须彻底进行革命的时刻, 但整个广告业毫无准备!

  这一年3月,国内的《第一财经周刊》发表同样的专题——互联网公司正在瓦解传统广告业

  互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事。广告公司谋杀者─这是Facebook的新称呼。

  “先是新闻传媒,再是唱片业,现在轮到了广告业。”曾担任路透社和环球唱片新媒体部CEO的Andy Nibley喃喃自语,他现任广告公司Materteller 的CEO:“难道我从事过的行业里就不能有一个不被摧毁的吗?”

  这一消费者行为模式的变迁表明了媒体变迁的本质:从大众媒体垄断话语权到受众主体的确立。

  在移动互联时代,由于海量信息的存在,以及用户对信息刺激的免疫,轰炸式广告传播尽管媒体成本极为高昂,但已逐渐失去效果。

  品牌信息若想打动消费者,其关键不在于广而告之,大声吆喝,而在于引起用户共鸣。

  2016年,New balance创立110周年,它和李宗盛拍摄了一条长达12分钟的、充斥着李宗盛个人冗长独白的广告,一条很不广告的广告。

  (对比一下曾经把15秒广告分成三条5秒,广告语+品牌名连念三遍的广告方式)

  New balance广告的结尾,一句“人生没有白走的路,每一步都算数”赢得无数消费者的共鸣,他们开始参与到内容的分发与扩散中来,与品牌形成共振。

  最终品牌让用户实现融入,用户对品牌产生认同与归属,品牌成为消费者情感与精神表达的共同体。

  作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

网站首页 产品中心 新闻资讯 荣誉资质 关于我们 联系我们
Copyright ©2015-2020 合法赌博软件-主页 版权所有 合法赌博软件保留一切权力!